La CJUE rappelle qu’une publicité comparative des prix, entre des magasins de format et de taille différents, peut être illicite notamment si le consommateur n’est pas clairement informé de cette différence dans le message publicitaire.

Une enseigne de grande distribution a lancé une campagne publicitaire comparant les prix de nombreux produits de grandes marques pratiqués dans ses magasins et dans des magasins concurrents.Les magasins concurrents sélectionnés pour la comparaison étaient tous des supermarchés, tandis que les magasins de l’enseigne de grande distribution étaient tous des hypermarchés. 
Une société en charge de la stratégie et de la politique commerciale des magasins d’une enseigne concurrente saisie la justice en cessation de cette publicité et en dommages-intérêts pour publicité trompeuse.
La cour d’appel de Paris interroge la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) sur la question de savoir si une publicité, comparant les prix de produits vendus dans des magasins de tailles ou de formats différents, est licite au regard de la directive sur la publicité trompeuse et la publicité comparative. De plus, elle lui demande si cette information doit nécessairement être portée à la connaissance du consommateur.
Dans une décision du 8 février 2017, la CJUE répond qu’en vertu de la directive précitée, lorsque l’annonceur et les concurrents font partie d’enseignes possédant chacune des magasins de tailles et de formats différents et que la comparaison ne porte pas sur les mêmes tailles et formats, l’objectivité de celle-ci peut être faussée si la publicité ne fait pas mention de cette différence.La Cour rappelle qu’une publicité comparative est trompeuse si elle omet ou dissimule une information substantielle dont le consommateur moyen a besoin pour prendre une décision commerciale en connaissance de cause ou qu’elle fournit cette information de façon peu claire, inintelligible, ambiguë ou à contretemps.
Ainsi, si la publicité en cause est susceptible d’avoir une influence sur le comportement du consommateur, elle ne sera trompeuse que si ce dernier n’est pas informé du fait que la comparaison est effectuée entre les prix pratiqués dans des magasins de tailles ou de formats différents, et ce, de façon claire, en figurant dans le message publicitaire lui-même.

– Communiqué de presse n° 12/17 de la CJUE du 8 février 2017 – « Une publicité comparative des prix entre des magasins de format et de taille différents n’est pas licite dans certaines circonstances » – https://curia.europa.eu/jcms/upload/docs/application/pdf/2017-02/cp170012fr.pdf
– CJUE, 2ème chambre, 8 février 2017 (affaire C-562/15 – ECLI:EU:C:2017:95), Carrefour Hypermarchés SAS c/ ITM Alimentaire International SASU – https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf;jsessionid=9ea7d2dc30d5ab22193cc5e94d43b08aaa4226403833.e34KaxiLc3qMb40Rch0SaxyKc3r0?text=&docid=187641&pageIndex=0&doclang=fr&mode=req&dir=&occ=first&part=1&cid=1001713
– Directive 2006/114/CE du 12 décembre 2006, en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative – https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:376:0021:0027:FR:PDF